文/北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 嚴(yán)雨蒙;

　　2024年12月，美國(guó)加利福尼亞州聯(lián)邦法院對(duì)Benefit Cosmetics LLC貝玲妃（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貝玲妃”）與e.l.f. Cosmetics Inc.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)E.l.f.）之間的商標(biāo)和商業(yè)外觀侵權(quán)案作出了判決。案件的焦點(diǎn)是E.l.f.推出的“Lash 'N Roll”睫毛膏是否侵犯了貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏產(chǎn)品的商標(biāo)和商業(yè)外觀權(quán)利。盡管貝玲妃主張E.l.f.故意模仿其產(chǎn)品以謀取商業(yè)利益，且E.l.f.承認(rèn)其開(kāi)發(fā)爭(zhēng)議產(chǎn)品時(shí)借鑒了貝玲妃的睫毛膏，但加州聯(lián)邦法官Richard Seeborg最終認(rèn)為，貝玲妃未能提供充分證據(jù)證明消費(fèi)者對(duì)E.l.f.“Lash 'N Roll”睫毛膏的來(lái)源產(chǎn)生實(shí)際混淆，或有可能產(chǎn)生混淆，因此對(duì)貝玲妃的訴訟主張不予支持。 本文將圍繞該案聯(lián)邦法院的判決要點(diǎn)，簡(jiǎn)單探討該判決為“平替”現(xiàn)象盛行的美妝行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)的啟示。

　　一、案情概述

　?。ㄒ唬┌讣桓婕盃?zhēng)議產(chǎn)品

　　Benefit Cosmetics LLC成立于1967年，總部位于美國(guó)加利福尼亞州舊金山。法院認(rèn)為貝玲妃是一家“高端”美容公司（prestige beauty company）。貝玲妃產(chǎn)品以其引人注意且復(fù)古的品牌形象而聞名。

（貝玲妃在Ulta平臺(tái)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品及其定價(jià)。截自Ulta平臺(tái)）

　　2015年，貝玲妃推出了強(qiáng)調(diào)卷翹睫毛功能的“Roller Lash”睫毛膏產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)該睫毛膏的過(guò)程中，貝玲妃設(shè)計(jì)了一種專(zhuān)用睫毛膏刷頭，刷頭呈粉紅色彎曲狀，刷毛較短，貝玲妃將其命名為“HOOK ‘N’ ROLL”。對(duì)該產(chǎn)品，貝玲妃注冊(cè)了美國(guó)第4752213號(hào)“ROLLER LASH”商標(biāo)，指定商品第03類(lèi)“睫毛膏；化妝品”，以及第4796514號(hào)“HOOK ‘N’ ROLL”商標(biāo)，指定商品第03類(lèi)“一種作為化妝品部件出售的化妝用具”。貝玲妃通過(guò)多個(gè)渠道，包括社交媒體和傳統(tǒng)廣告，成功塑造了“Roller Lash”的市場(chǎng)地位。自2015年首次推出至2023年8月，貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏在美國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)售收入已高達(dá)2.78億美元（約合人民幣20.3億元）。

　　E.l.f. Cosmetics成立于2004年，總部位于美國(guó)加利福尼亞州奧克蘭。法院認(rèn)為E.l.f.作為一家大眾美容公司（mass beauty company），以較之高端品牌產(chǎn)品相對(duì)親民的價(jià)格提供化妝品。E.l.f.的產(chǎn)品是素食主義的、無(wú)公害的，這是它在營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)。

（E.l.f.在Ulta平臺(tái)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品及其定價(jià)。截自Ulta平臺(tái)）

　　2022年，E.l.f.推出了“Lash 'N Roll”卷翹睫毛膏，該產(chǎn)品在外觀和功能上與貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏有一定相似性，且E.l.f.開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員承認(rèn)其在開(kāi)發(fā)“Lash 'N Roll”前已經(jīng)知悉貝玲妃的“Roller Lash”睫毛膏，且知道“Roller Lash”是美國(guó)最暢銷(xiāo)的卷翹睫毛膏。E.l.f.也承認(rèn)，其卷翹睫毛膏產(chǎn)品有對(duì)貝玲妃“Roller Lash”產(chǎn)品進(jìn)行“暗示”（cue）的意圖。另外，E.l.f.陳述在為睫毛膏取名時(shí)，也想借鑒其自身其他以音樂(lè)為靈感的睫毛膏系列的名稱(chēng)，如“Lash It Loud”和“Lash Beats”。

（雙方爭(zhēng)議商品。左為E.l.f.“Lash 'N Roll”睫毛膏，右為貝玲妃“Roller Lash”睫毛膏。截自Ulta平臺(tái)）

　?。ǘ╇p方主張

　　貝玲妃主張E.l.f.故意模仿其“Roller Lash”產(chǎn)品的名稱(chēng)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖通過(guò)復(fù)制貝玲妃的成功產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，并從中獲得商業(yè)利益，侵犯了貝玲妃的商標(biāo)和商業(yè)外觀權(quán)利。

　　E.l.f.則辯稱(chēng)，“Lash 'N Roll”睫毛膏雖然借鑒了“Roller Lash”的設(shè)計(jì)元素，但其目的是向消費(fèi)者傳達(dá)該產(chǎn)品是“Roller Lash”的“平替”（即平價(jià)替代品）。E.l.f.強(qiáng)調(diào)，盡管名稱(chēng)和包裝有相似之處，但其產(chǎn)品并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆。

　　二、聯(lián)邦法院判決分析

　?。ㄒ唬┓ㄔ河^點(diǎn)

　　法院認(rèn)可貝玲妃的商標(biāo)和商業(yè)外觀具備可保護(hù)性，且E.l.f.的“Lash 'N Roll”確實(shí)與貝玲妃的“Roller Lash”存在某些外觀上的相似性。然而，法院指出，商標(biāo)和商業(yè)外觀侵權(quán)的核心問(wèn)題在于是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，貝玲妃需要證明消費(fèi)者混淆是“很有可能發(fā)生的”（probable），而不僅僅是“有可能發(fā)生”（simply a possibility）【1】。法院經(jīng)綜合審理各個(gè)相關(guān)因素，尤其是在本案中最關(guān)鍵的標(biāo)識(shí)差異、實(shí)際混淆證據(jù)的缺乏以及一般消費(fèi)者的注意程度三個(gè)因素，最終認(rèn)為貝玲妃未能達(dá)到證明E.l.f.產(chǎn)品很可能引起消費(fèi)者的混淆的證明標(biāo)準(zhǔn)。

　?。ǘ╆P(guān)鍵意見(jiàn)

　　法院在認(rèn)定貝玲妃未能證明混淆可能性過(guò)程中作出的一些關(guān)鍵性裁決意見(jiàn)包括：

　　?商標(biāo)和商業(yè)外觀上的區(qū)別：貝玲妃認(rèn)為E.l.f.的商標(biāo)“Lash 'N Roll”由貝玲妃的“ROLLER LASH”和指代該睫毛膏專(zhuān)用刷頭的“HOOK ‘N’ ROLL”兩個(gè)標(biāo)識(shí)組合而成。法院認(rèn)為，盡管“Lash 'N Roll”商標(biāo)和“Roller Lash”商標(biāo)在文字元素和外觀上有一定相似之處，但兩者的含義和整體商業(yè)印象不同。相比“Roller Lash”商標(biāo)，法院認(rèn)為E.l.f.的“Lash 'N Roll”與貝玲妃的“HOOK ‘N’ ROLL”商標(biāo)近似度相對(duì)更高，但“HOOK ‘N’ ROLL”標(biāo)識(shí)在貝玲妃的睫毛膏包裝上僅展示在側(cè)面或背面，字體小于“Benefit”和“Roller Lash”標(biāo)識(shí)，并非貝玲妃睫毛膏主要外觀元素。另外，雙方睫毛膏產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)印象有所區(qū)分，特別是考慮到E.l.f.睫毛膏包裝上其具有顯著性的主標(biāo)“e.l.f.”以比“Lash 'N Roll”更大的字號(hào)呈現(xiàn)，法院最終認(rèn)定雙方商標(biāo)和產(chǎn)品商業(yè)外觀不構(gòu)成近似。

　　?實(shí)際混淆證據(jù)的缺乏：法院認(rèn)為，實(shí)際混淆證據(jù)通常獲取難度較大，因此缺乏實(shí)際混淆證據(jù)一般不會(huì)被認(rèn)定為不利于原告的關(guān)鍵因素。但如同Cohn v. Petsmart, Inc.等案件情況，當(dāng)案件雙方已在同一市場(chǎng)使用爭(zhēng)議商標(biāo)多年，如被訴侵權(quán)方的并存使用造成了真正的混淆可能性，就應(yīng)該有一些實(shí)際混淆的證據(jù)。本案即為此種情況。法院指出，盡管兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上并存已超過(guò)兩年，且E.l.f.的睫毛銷(xiāo)量超過(guò)210萬(wàn)支，但Benefit未能提供足夠證據(jù)證明存在消費(fèi)者實(shí)際混淆。相反，E.l.f.委托的專(zhuān)家提供的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者混淆的凈比例為5%，微不足道，該調(diào)查結(jié)果是本案中關(guān)于消費(fèi)者混淆的唯一實(shí)證。雖然貝玲妃主張E.l.f.專(zhuān)家采用的調(diào)查方法存在缺陷，請(qǐng)求法院對(duì)E.l.f.所提供的專(zhuān)家調(diào)查結(jié)果不予考慮，但法院認(rèn)為，貝玲妃有足夠的資金委托其他專(zhuān)家進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查來(lái)直接反駁E.l.f.所提供的調(diào)查結(jié)果，而沒(méi)有這樣做，其對(duì)E.l.f.調(diào)查方法的反對(duì)是空洞的，即使不考慮E.l.f.提交的調(diào)查結(jié)果，貝玲妃在雙方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售重疊的情況下僅僅是假設(shè)存在混淆可能性，未試圖去獲取實(shí)證，其不作為對(duì)本案中認(rèn)定無(wú)混淆可能性起著重要作用。

　　?雙方產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的區(qū)別：法院認(rèn)為雙方產(chǎn)品本質(zhì)上是有著相同用途的同種產(chǎn)品，這一點(diǎn)有利于貝玲妃。同種產(chǎn)品一般被預(yù)設(shè)為會(huì)經(jīng)過(guò)相同的銷(xiāo)售渠道提供給相同的消費(fèi)群體，從而亦構(gòu)成有利于證明混淆可能性存在的因素。而本案中法院在分析雙方商品銷(xiāo)售渠道時(shí)指出，貝玲妃和E.l.f.的市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售渠道存在顯著差異，這在一定程度上降低了消費(fèi)者混淆的可能性。貝玲妃作為一家高端品牌，其產(chǎn)品主要通過(guò)百貨商店和專(zhuān)業(yè)美容零售商（如Sephora和Ulta Beauty）銷(xiāo)售，這些渠道主要面向追求高品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者群體。而E.l.f.則定位為大眾市場(chǎng)品牌，產(chǎn)品通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)、藥品零售商和大型超市等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，目標(biāo)顧客群體是注重性?xún)r(jià)比的廣泛消費(fèi)者群體。

　　法院對(duì)線下零售渠道和線上零售渠道分別進(jìn)行了分析。同時(shí)銷(xiāo)售貝玲妃和E.l.f.睫毛膏的實(shí)體店只有Ulta商店和部分設(shè)有Ulta專(zhuān)賣(mài)區(qū)的Target超市。根據(jù)雙方提交的證據(jù)，在這兩類(lèi)店鋪中大眾產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品均被分開(kāi)銷(xiāo)售。同一品牌的產(chǎn)品在一處銷(xiāo)售，這被稱(chēng)為“品牌區(qū)隔”（brand blocking），在各自獨(dú)立的大眾區(qū)和名品區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品按品牌分類(lèi)，且貨架上都有明顯的“Benefit”和“e.l.f.”品牌標(biāo)識(shí)。可見(jiàn)大眾品牌和名牌產(chǎn)品的區(qū)隔使得雙方產(chǎn)品在實(shí)體店中的重疊度較小。

　　貝玲妃主張?jiān)诰€上零售渠道不存在這種“品牌區(qū)隔”，消費(fèi)者很可能在同一網(wǎng)頁(yè)上接觸雙方商品并產(chǎn)生混淆。對(duì)此，法院認(rèn)為在線上零售渠道中，銷(xiāo)售頁(yè)面的產(chǎn)品標(biāo)題和產(chǎn)品詳情介紹部分會(huì)清楚地展示雙方品牌主標(biāo)“Benefit”和“e.l.f.”，足以使消費(fèi)者識(shí)別兩個(gè)品牌。因此，法院認(rèn)為這種銷(xiāo)售渠道的差異有助于減輕消費(fèi)者可能產(chǎn)生的混淆，進(jìn)一步支持了E.l.f.沒(méi)有侵犯貝玲妃商標(biāo)或商業(yè)外觀的立場(chǎng)。銷(xiāo)售渠道這一因素在本案中最終被認(rèn)為是中性的，既不傾向于原告，也不傾向于被告。

　　?消費(fèi)者的謹(jǐn)慎程度：法院認(rèn)為美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者通常具有較高的品牌意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)謹(jǐn)慎度，尤其是在價(jià)格差異較大的情況下，消費(fèi)者更容易分辨不同品牌的產(chǎn)品。

　　?E.l.f.的意圖：法院指出，盡管E.l.f.承認(rèn)其產(chǎn)品受到貝玲妃“Roller Lash”的啟發(fā)，但其目的是通過(guò)某些相似的設(shè)計(jì)元素向消費(fèi)者“暗示”（cue）其產(chǎn)品是一款平價(jià)替代品，而非直接“復(fù)制”（copy）貝玲妃的商標(biāo)或商業(yè)外觀。即使其意圖是“復(fù)制”，也不等于E.l.f.有“欺騙”（deceive）消費(fèi)者的意圖【2】。法院強(qiáng)調(diào)，E.l.f.并未試圖欺騙消費(fèi)者或讓他們誤以為“Lash 'N Roll”來(lái)自Benefit。相反，E.l.f.通過(guò)突出自身品牌標(biāo)識(shí)、證明其產(chǎn)品名稱(chēng)除貝玲妃外還有其他命名來(lái)源，即E.l.f.品牌其他產(chǎn)品以音樂(lè)為主題的命名體系（如“Lash It Loud”和“Lash Beats”），顯示了其在設(shè)計(jì)上的獨(dú)立性。法院最終認(rèn)定，E.l.f.的這一“暗示”意圖并不構(gòu)成侵權(quán)，因?yàn)槠湫袨椴⑽磳?dǎo)致消費(fèi)者混淆的可能性上升到可被法律認(rèn)定的程度，這一主觀因素在本案中被認(rèn)定是中性的，或略微有利于被告E.l.f.。

　　三、案件啟示

　　1.對(duì)潛在被告的啟示

　　對(duì)可能與知名品牌產(chǎn)生法律糾紛的“平替”生產(chǎn)商而言，美國(guó)聯(lián)邦法院這一判決傳遞了一個(gè)重要信息：生產(chǎn)知名品牌成功產(chǎn)品的平價(jià)替代品并不必然構(gòu)成商標(biāo)或商業(yè)外觀侵權(quán)，但這并不意味著可以在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中隨意“借鑒”或“模仿”市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品，更不意味著美國(guó)法院對(duì)更進(jìn)一步的“仿冒”行為大開(kāi)綠燈。例如，直接復(fù)制他人商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo)方式，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分商品來(lái)源的行為，依然具有較大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

　　是否會(huì)引起消費(fèi)者的混淆，是法院判決“平替”的生產(chǎn)和銷(xiāo)售是否構(gòu)成侵權(quán)的核心因素。對(duì)于“平替”生產(chǎn)商而言，在設(shè)計(jì)和命名產(chǎn)品時(shí)，雖然可以適度借鑒市場(chǎng)上成功產(chǎn)品的元素，但必須確保自己的品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)上與相應(yīng)的成功產(chǎn)品有足夠的差異性，以避免侵犯其他主體的商標(biāo)和商業(yè)外觀?！捌教妗鄙a(chǎn)商應(yīng)注意：

　　?確保品牌標(biāo)識(shí)的顯著性和獨(dú)特性：在產(chǎn)品包裝、廣告和命名上突出自家品牌，避免與現(xiàn)有成功品牌混淆。

　　?避免過(guò)度相似性：在外觀設(shè)計(jì)、名稱(chēng)選擇和包裝方式上，應(yīng)謹(jǐn)慎控制對(duì)知名品牌和產(chǎn)品的“暗示”或“借鑒”程度，避免過(guò)度模仿。尤其是直接復(fù)制商標(biāo)或獨(dú)特外觀的行為，很可能被視為侵權(quán)。

　　?謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)措辭：避免在宣傳中使用可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的語(yǔ)言，例如暗示與原品牌存在關(guān)聯(lián)，或者刻意模糊兩者的區(qū)別。這種行為可能被認(rèn)為構(gòu)成侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　?尋求專(zhuān)業(yè)法律建議：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市前，建議平替生產(chǎn)商可尋求專(zhuān)業(yè)人士建議，對(duì)商標(biāo)、商業(yè)外觀和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，充分權(quán)衡侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，雖然本案中法院認(rèn)為被告的復(fù)制意圖（而非欺騙）可能是一個(gè)中性或有利于被告的因素，但前提是不存在混淆可能性。實(shí)踐中需視個(gè)案具體情況而定，如果某個(gè)案件中，法院在權(quán)衡所有相關(guān)因素后認(rèn)定存在混淆的可能性，那么被訴侵權(quán)方的“復(fù)制意圖”就有可能成為觸發(fā)懲罰性賠償?shù)牟焕蛩亍＠?，在加利福尼亞等州，如果在商?biāo)案件中發(fā)現(xiàn)被告故意侵權(quán)或具有惡意，可能觸發(fā)懲罰性賠償，導(dǎo)致被判決侵權(quán)方承擔(dān)更重的法律責(zé)任。

　　2.對(duì)潛在原告的啟示

　　本案對(duì)潛在原告亦提供了重要的啟示，即在提起商標(biāo)或商業(yè)外觀侵權(quán)訴訟前，需要充分準(zhǔn)備證據(jù)，尤其是如被訴侵權(quán)產(chǎn)品與己方產(chǎn)品已在市場(chǎng)上并存相當(dāng)一段時(shí)間，則原告可能被認(rèn)為對(duì)實(shí)際的消費(fèi)者混淆有更高更具體的證明責(zé)任，而不僅僅需要證明理論上的混淆可能性。因此，建議品牌方在起訴前認(rèn)真評(píng)估是否具備足夠的證據(jù)支持其主張，包括消費(fèi)者實(shí)際混淆的調(diào)查數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋或其他能證明混淆可能性存在的證據(jù)。此外，品牌方應(yīng)當(dāng)從整體上評(píng)估己方產(chǎn)品與擬訴侵權(quán)產(chǎn)品的外觀、包裝和營(yíng)銷(xiāo)方式是否存在顯著差異，而不只是關(guān)注產(chǎn)品外觀或標(biāo)識(shí)本身的相似之處，以更為全面、充分地評(píng)估訴訟可行性并制定相應(yīng)維權(quán)策略。通過(guò)全面收集證據(jù)、明確訴訟目標(biāo)并評(píng)估成功可能性，品牌方可以有效提升訴訟的勝算并降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

　　四、總結(jié)

　　本案的判決為美妝行業(yè)中的“平替”生產(chǎn)商提供了重要的法律指引，也提醒企業(yè)在追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)需要保持謹(jǐn)慎。只有在合法范圍內(nèi)設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品，才能既滿足消費(fèi)者的多樣化需求，又避免陷入侵權(quán)糾紛的困境。同時(shí)，法院對(duì)實(shí)際混淆證據(jù)的強(qiáng)調(diào)，也為今后類(lèi)似案件中的證據(jù)準(zhǔn)備提供了參考，為產(chǎn)品已取得一定市場(chǎng)成功地位，對(duì)“平替”或“仿冒”現(xiàn)象存在擔(dān)憂的企業(yè)提供了維權(quán)方面的警示和指引。

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